柯达“亡羊补牢”为时已晚
1984年在美国洛杉矶市举行的第23届奥运会上,在商品争标战中,美国“柯达”的誉满全球的胶卷,没有取得奥运会专用胶卷资格,失去奥运会赞助权,惨败在日本“富士公司”手下是发人深省的。
奥运会主席尤伯罗斯,提出了本届奥运会开支5亿美元的预算。其中三分之二由企业厂商赞助解决,具体要求有四:
第一,赞助单位只限30个,多一个也不要;第二,每个赞助单位最低出资400万美元;第三,同行业厂商中只选一家;第四,赞助厂商应对美国青少年体育运动发展承担长期义务。与此同时,赞助厂商可以获得如下利益:
第一,赞助单位的产品可以附印奥运会会徽和吉祥物;第二,赞助厂家的商品作为奥运会专用品;第三,赞助单位可以在各运动场馆任意设摊销售本厂商品;第四,在入场卷方面可以得到特殊照顾。柯达公司十分自信地认为,凭柯达的信誉和实力,奥运会专用胶卷非它莫属,没有必要主动申请赞助,甚至认为在当前生意畅销条件下,把400万美元用在奥运会上颇感冤枉。当奥运组委会派人洽商时,他们摆出一付傲慢的面孔,屡屡讨价还价,一再要求降低赞助费,反来复去,拖延半年之久,仍不表示赞助。尤伯罗斯作为美国人,本意希望美国胶卷能作为奥运会专用品,一再耐心等待。此时日本富士公司则与柯达公司相反,一再积极主动申请赞助,并不断提高赞助费,竟达到700万美元的巨额。尤伯罗斯在争取柯达无望的情况下,将赞助权批给了富士公司。
富士公司一经取得赞助资格,立即快马加鞭,投入商战之中。首先剥掉几十万个胶卷的包装纸,换上印有奥运会专用胶卷字样的新包装;其次在各比赛场馆遍设服务中心,安排出一天可以冲洗13000个胶卷的设备和人力,力争在奥运会期间冲洗胶卷20万个;复次,承办放大剪辑业务;再次,举力多次摄影展览。让各国运动员、观众、旅客在奥运会上能时时处处看到富士。富士的成功.使美国感到震惊和担心。美国报纸无不忧心地写道,美国将在奥运会后受到更为猛烈的“富士”冲击波。
柯达公司在失去赞助权后,才开始醒悟,立即召开紧急会议,研究对策,企图“亡羊补牢”。拨出1000万美元大作广告;在各地公路口竖起柯达的巨幅广告牌,上书“观看奥运会,请用柯达”;拉运动员作广告;主动资助美国奥运会和运动员;在奥运会之前办一系列邀请赛和表演赛;准备赠送参加奥运会的800名美国运动员每人一台特制柯达照像机,但为时晚矣,这些措施其影响甚微,一着失算满盘皆输。
柯达公司在奥运会争标战的失利说明:企业市场竞争不仅是资本、产品的竞争,更主要的是思想观念、计谋、战略眼光,胆略和智慧才干的竞争。