牛奶的方盒，可乐的圆瓶：

额外存储成本的抵消

人们在喝饮料的时候是否留意过这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶，包括可乐、橙汁、矿泉水等，他们的包装，不管是玻璃瓶还是铝罐，都是圆柱形的。但有一种饮料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方形的。理性一点看，方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。可是，为什么软性饮料生产商还是坚持使用圆柱形容器呢？

这是博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。

弗兰克认为，造成这个差别的原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，我们要么会将牛奶倒出来饮用，要么会插入吸管喝，大多数的人不习惯拿着盒子喝牛奶。

可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们还是不大可能装在圆柱形容器里贩卖。我们知道，超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶由于保质期不长，需专门装在冰柜里冷藏保存。冰柜很贵，电费等运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，因此，牛奶包装做成方形可以更有效节省冷柜的储藏空间。

另外，还有人提出，碳酸饮料假如有震荡的话里面的液体就会膨胀，假如做成三角或方形的话稍有震荡瓶体就会变形，因此，从力学和美学角度来说碳酸饮料的瓶体都应该做成圆的。而牛奶等不含碳酸的饮料，设计成方形、圆形都可以。

不仅是饮料的瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，处处充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式建立在经济学的简单常识上，试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，会是非常有趣的经历。

两杯哈根达斯冰激凌摆在受试者面前，一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了。另一杯冰激凌B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。那么，受试者会为哪一杯付更多的钱呢？

实验结果表明，人们会为7盎司的冰激凌付更多的钱。在冰激凌实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是冰激凌满不满的程度。实际生活中，类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的圆桶冰激凌、肯德基的薯条，都是上部装得满满的，好像要溢出来的样子，其实，商家总是利用人们的心理惯性，制造出“看上去很美”的视觉效果。

他们巧妙地运用了一些对比项。比如，用较小的怀子和并不多的冰激凌对比，使冰激凌看上去满得要溢出来，或用“原价”衬托“折扣价”。