文艺美学基本理论·广告美学

文艺美学基本理论·广告美学

广告美学,是商品美学的组成部分和下属分支学科。它研究广告怎样才能有审美价值,以激起群众的美感,满足群众的审美要求的规律和原理。

“广告”是广泛告知的宣传工具,古已有之,商周时代就有陈列货物交易,叫卖以引人注意的原始广告。 《经·周颂·有瞽》据“孔颍达疏”就反映了吹箫管卖饧的情况。 《韩非子》反映了宋人有沽酒者“悬帜甚高著”以酒旗招来顾客的广告形式。宋代孟元老《东京梦华录》说“季春万花烂漫,卖花者以马头竹篮铺排。歌叫之声,清奇可听。”元曲《货郎担》剧中的唱词: “无过是赶几处沸腾腾热闹场儿,摆几下桑琅琅蛇皮鼓儿,唱几句韵悠悠信口腔儿。”反映了那时广告有音乐性,已有审美特征。

随着社会、商业、文化的发展,广告的形式日益丰富,有口头叫卖、实物陈列、文字说明、音响配乐、旗帜幌子、店面招牌、雕版绘画、诗歌、图象、霓虹灯、橱窗布置、彩楼,大型招贴宣传画、广播、电视、报纸、杂志、户外路牌、赠送样品、传单、幻灯等形式。这些形式的广告,能愉目悦心,吸引观众,所以都有审美性质。

广告在人类生活中,有其重要性和必要性,是人民群众为了解商品情况、选择必用品而要寻找的重要对象。马克思指出: “在商品生产上,流通是和生产本身一样必要,因此,流通当事人也和生产当事人一样必要。”马克思作为《新莱茵报》的总编辑,十分重视广告,参与制定了《新莱茵报公司章程》。章程第十五条规定,由报纸发行负责人编辑广告,包括服务性质的(如船期广告),生产性质的(如介绍新产品),政治性质的(如会议通知)。马克思曾建议恩格斯在《书报业行市报》登个广告,设法找到恩格斯要的书。马克思为加快他和恩格斯的著作的传播,曾于1860年,配合书商销行他的著作《福格特先生》,向德国、瑞士、英国、美国的四十多家报刊发出了广告。为了增强广告的作用,他也注意广告文字的艺术性和审美特征。

社会主义广告,在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济贸易等方面,有积极的重要作用。社会主义广告,不是单纯为赚钱,不以虚假的内容欺骗群众,而是按照社会主义经营方向,使广告更好地为广大消费者和用户服务,为建设社会主义的物质文明和精神文明服务。因此,它不能以色情、颓废、低级、单纯刺激感官、混乱丑恶的广告来增强吸引力,从早到晚,到处充斥于人民生活环境中,败坏群众的审美趣味。它的审美性和艺术性必须服从正确健康的思想性,名副其实的真实性,严格的政策性,有利于国民经济与人民生活的计划性。

广告不仅不应该弄虚作假、低级庸俗,而且应该有优美的艺术感染力,能够丰富人民的文化生活,提高人们的审美情趣和精神境界,潜移默化地薰陶人们的心灵,使人民感到悦目愉心,心情舒畅怡乐,得到美的享受。因此,广告应尽可能利用文学艺术的成果,使构图悦目,文字优美,色彩、线条、形态都很和谐美观,还可运用动听的器乐和声乐、戏剧、电影、舞蹈的艺术形象,让人心旷神怡,陶醉和神往,恰当地配合和烘托广告的思想内容,有助于促使人们产生去寻找符合自己需要的产品的强烈要求。

广告,从总体上说,要服从所宣传的内容,它运用艺术手段是从属于这一宣传目的的;在这一点上说,它区别于专门满足人们审美要求的艺术品。但它可以有艺术性,应该从一般化、平庸、乏味、雷同、单调、公式化、概念化的情况中摆脱出来,具有创造性、感染力、耐人寻味的审美价值,能使人看它以前,觉得它引人注目;看完时觉得津津有味,想反复欣赏;看过以后,经久难忘,留有美好的回忆,觉得余味不尽。

因此,广告必须适应人们的审美心理,要善于运用多种艺术手法。为了要引人注目,就要有一定的刺激性,不能过于暗淡平常,但也不可过于刺目,弄巧成拙。要放在容易受人注意的地位。版面安排,字体大小,都要适应群众审美要求。还可适当运用对比,如黑白相衬,浓淡显异,大小对立,轻重悬殊,色彩的调和配置等。文字图画不要挤在一起,应有虚实疏密的合理安排,突出宣传主体。表现形式可以千变万化。广告类型也很多,有的平实说明商品情况,言简意赅,简单明了,效果也会好。有的是暗示性,有的是兴趣性,有的是启发性,有的是提问性。有的先讲一个故事,先展示名胜风景的自然,或先跳一段舞,先唱一个歌,先演一段戏,先说两句成语然后说: 为什么他需要这个商品,这个商品解决了他什么问题。广告的标题可以用记事式、对话式、故事式、设问式、问题式、祈使式、赞扬式、催促式、情报式、比较式、比喻式、悬念式、警句式、图解式等。它唤起人们的兴趣、感情、好奇性、求知欲,与人们的利益、愿望、要求结合,与商品的实际特点、长处结合,可以运用无限多样的新颖手法。

广告使用的图画、文字、音乐可以结合起来,介绍商品的特点、形式、性能、质量、用法、与众不同的优点,可以写实、对比、夸张、寓意,突出商标或效果,可以运用连环图、摄影、戏剧、舞蹈、图案,当时人们注意的最新新闻。广告设计可运用多种艺术技巧,使广告醒目、明了、美观,因此要注意各方面的比例配置,避免单调和混乱,应多变统一,丰富而又和谐,给人美感,使人悦耳悦目,而且怡情悦意。

广告也有局限性,它毕竟不是专供欣赏的艺术品,它利用艺术手段为宣传商品服务;而且,它一般不介绍商品的缺点,它介绍商品的优点也容易夸大失实。因此,在运用审美手段上更要注意真实性,符合商品实际,不要言过其实,损害商品的威信和荣誉。